为了更好地洞察视频付费市场的现状及发展趋势，艺恩发布《2015中国视频行业付费研究报告》，从第三方行业角度出发，结合自身研究体系，通过业内深访、大数据采集等方式对付费市场规模等进行逐一分析，希望该报告能够给视频平台、影视内容生产者等相关行业人员起到一定的参考和指导作用。
一直以来，国内视频网站在付费业务上不断探索。自2014年起，各家视频网站在付费会员人数上都实现了大幅度增长。而在中国在线视频行业收入中，付费增值市场的崛起令人感到惊喜。2015年超级网剧《盗墓笔记》刮起的“付费风暴”，令这一模式在除电影外的电视剧、网络剧等内容上焕发出新的生机。可以说，中国的视频付费正在全面崛起。
为了更好地洞察视频付费市场的现状及发展趋势，艺恩发布《2015中国视频行业付费研究报告》，从第三方行业角度出发，结合自身研究体系，通过业内深访、大数据采集等方式对付费市场规模、付费模式、付费内容、付费用户、付费趋势等进行逐一分析，希望该报告能够给视频平台、影视内容生产者等相关行业人员起到一定的参考和指导作用。
以下是报告下篇：
2 中国视频行业付费生态分析
2.3 中国视频行业付费内容
五大主流视频网站的主要付费产品依然是电影，各家对电视大剧以及自制剧的策略则不尽相同。《盗墓笔记》、《蜀山战纪》给爱奇艺带来的付费用户的急速增长，证明优质大剧有潜力成为视频网站的王牌产品。纪录片、在线演唱会、教育以及体育等新领域也受到各家视频网站的竞相追逐，或成为付费的潜力增长点。
表 6五大主流视频网站付费内容对比
2.3.1王牌产品：会员剧
>> 版权电视剧
2015年前，视频网站尽管在电视剧的版权采购上一直处于“烧钱”状态，但几大平台在这一内容上对用户大多采取免费模式。从热播国产剧到覆盖美国、韩国、英国、日本等不同国家的海外剧，用户在观看上尚未区分付费与非付费。2015年起，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等相继在电视剧领域进行付费尝试，吸引了不少新增会员，进一步释放付费市场的巨大潜力。可以说，在大剧内容加入前，以电影内容为主体的付费市场已进入平稳期，短期内难以实现爆发。随着一批优质付费电视剧的集结，视频行业的付费业务开始真正驶上“快车道”。
从时间上来看，剧集在付费上的王牌效应，由爱奇艺6月上线的超级网剧《盗墓笔记》开启。由于首创“VIP会员抢先看全集”的差异化排播，该剧不仅吸引了超过百万级别的付费请求，令其独播平台爱奇艺在7月一跃成为AppStore国内免费榜冠军，更是首个跻身App Annie iOS全球收入榜TOP10的中国视频网站。由于用户热情高涨，《盗墓笔记》一剧甚至出现了服务器被挤爆的现象，令视频付费这个素来不甚热门的话题瞬间成为全民焦点。而《盗墓笔记》创造的“盗墓”付费模式——VIP会员提前看全集，也被多家视频网站效仿，如《华胥引》、《海德、哲基尔与我》等。此外，《蜀山战纪》、《班淑传奇》等电视剧则采取了“VIP会员独享看全集”的付费模式。尤其是《蜀山战纪》，不仅成为“先网后台”首部吃螃蟹的版权剧，而且打开了国产版权剧网络季播的大门，其独创的“蜀山”模式亦为付费播出带来了新风。
整体而言，2015年付费版权剧处于试水阶段，以爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆三家发力较为显著。其中，优酷土豆由于港剧和韩剧优势在数量上领先，爱奇艺则凭借《蜀山战纪》（4季）近9亿流量表现突出。
艺恩预计，明年“会员抢先看”和“会员独享”大剧的份额或继续扩大，尤其是《蜀山战纪》式的季播模式，将会在越来越多的版权剧中进行实验。另一方面，随着“网台联动“、”先网后台“初尝甜味，未来国产剧的份额也将继续增长。与此同时，海外剧也可在英剧、日剧、台剧等小众剧集上广撒付费之网。
图 6 2015年付费版权剧模式及地区分布
>> 自制剧
相较于版权剧，自制剧尽管在剧集数量上有所不及，但在平台数量上更为丰富。除版权剧上述三大平台外，乐视视频和PPTV今年也加入了付费阵营。就平台而言，爱奇艺自《盗墓笔记》起就先后在《心理罪》、《灵魂摆渡2》等多部自制剧上采取“会员先看“排播模式，基本维持了每月一部收费的频率；乐视视频和优酷土豆也各自在几部自制剧上实现付费；腾讯视频仅在《暗黑者2》一剧进行付费尝试，会员除能先看全集外，更能享受独家番外和花絮。
事实上，由于自制剧比版权剧灵活度更高，在付费上可以有更多的可能性。值得注意的是，当前自制剧的付费模式过于单一化，几乎都是清一色的“盗墓“模式。从各家视频网站已公布的计划来看，2016年将迎来”超级网剧“大爆发，那么在这一块内容上势必也得多做一些不同付费模式的探索。
表 7 2015年典型付费自制剧集
2.3.2主要产品：电影
>> 院线电影
院线新片目前依然是各大视频网站吸引付费的主力。从数量来看，目前爱奇艺拥有的付费电影数量做多，近4000部，其余四家视频网站付费电影数量相差不大。
图 7五大主流视频网站付费电影数量
付费电影产生的收益对院线的票房也起到了一定的补充作用。以爱奇艺2015年首日播放量最高的十部付费电影为例，若按5元/次的单片点播资费来看，这些百万甚至千万级别的流量可产生不菲的一笔网络票房。其中，华语新片的网络热度明显高于好莱坞新片，冠军《西游记之大圣归来》首日播放近1400万次。
表 8 2015年院线电影TOP10首日票房与爱奇艺TOP10首日流量
>> 网络大电影
网络大电影也是吸引付费的重要内容。网络大电影自2014年进入快速增长期，全年内容上线量超过上映的院线电影数量。网络大电影因资金门槛低、设备门槛低、人员门槛低以及制作周期短成为青年导演、编剧等创作人员的孵化器。
表 9三家视频网站网络大电影数量情况
2015年，网络大电影上映数量继续爆发增长。五大主流视频网站中，爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频都在电影频道下开通了专门的网络大电影分区。其中，搜狐视频的网络大电影全部需要付费观看，爱奇艺和腾讯视频的部分则需要付费观看。
从收益看，以爱奇艺播放量前十的网络大电影为例，其播放量均超过2000万，收益超1亿。其中更有如《山炮进城》、《道士出山》系列和《二龙湖浩哥》系列，播放量近亿次，可谓“现象级”网络大电影。数据显示，2015年在爱奇艺平台分账超过100万的影片达到35部。
图 8现象级网络大电影
典型案例：《道士出山》系列
《道士出山》系列大电影第一部制作成本仅为28万元，它围绕茅山术等中国传统文化展开故事，在片中加入了恐怖和喜剧的元素，从剧本到摄制完成，花了一个半月时间。上线两天即收回了成本，全网票房超2000万元。《道士出山2》6月份上映，也获得了6926万次播放，收益预计超3亿，相当于一部中等体量的院线影片，
《道士出山3》的投资是前两部的六七倍，操作起来完全是一部院线电影的模式。因为预算加大，机器设备的配置提高了，人员的配置提高了，美术、特效、化妆人员请到了高级别的专业人才，前期筹备花了两三个月用于创作剧本和选择外景地。如今，《道士出山3》的上下两部已经上线爱奇艺平台，且上部已经获得了3052万次播放，平台方收益和制作方收益都将迈向新台阶。
2.3.3潜力产品：其他内容
>> 体育
目前，各家都在花重金从足球、篮球、赛车、网球、高尔夫、电竞、搏击等方面全力布局体育赛事内容。其中，腾讯花费5亿美金成为了NBA未来五年在中国唯一的数字媒体合作伙伴；新浪体育、乐视体育与腾讯体育均与新英体育达成协议，获得英超15-16赛季网络直播权；此外，乐视体育买下英超香港地区版权，并通过入股世界体育集团，获得亚足联旗下2017-2020年所有赛事的大陆地区全媒体版权；爱奇艺体育结合自身“轻奢新主义”的定位签约了世界顶级的美国职业高尔夫巡回赛（PGA TOUR，简称美巡赛），成为PGA 2016-2020年赛事官方独家视频网站，随后与国际女子网球协会（WTA）签下一份更长的十年合约,从2017年起成为WTA在中国的数字版权合作伙伴。
图 9五大主流视频网站体育布局
从提出“2025年中国体育产业总规模超5万亿元”的愿景可以看出，全民参与体育的态势正在初现端倪。随着用户付费观看潮流的兴起，加之观众对体育赛事观看的强劲需求与市面上赛事传播的供给较匮乏，可以得出未来将有大量用户付费观看自己喜爱的节目。以爱奇艺为例，其布局的体育赛事以高端项目为主，而这些赛事的受众虽规模较小但黏性和消费能力较强，加之国内对高尔夫、网球等赛事转播量相对较少，促进了较高的网络用户付费转换。
>> 音乐
音乐产业经过一段时间的低迷后，近些年发展势头迅猛，作为音乐产业的核心组成部分——音乐演出受到了各家视频平台的重视。爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视视频主要围绕“华语音乐”“日韩音乐”“欧美音乐”“在线音乐会”四个模块进行内容板块的搭建和运营。
在此基础上，各家集合自身特点推出特色音乐板块。爱奇艺依托用户的轻奢侈消费习惯，推出“爱奇艺音乐榜”和“电子音乐”，优酷土豆凭借自身丰富的韩流内容和PGC内容推出“韩秀榜”和“音乐牛人”，腾讯视频和乐视视频也推出了 “MEIZU孤独星球的音乐孩子”“年度盘点”“特写时间”等音乐内容模块。
图 10主流视频网站音乐内容及特色版块
值得注意的是“在线音乐会”已成为各家争相发力的重点。2014年9月，腾讯视频先后免费直播了张惠妹和莫文蔚的演唱会，观看人数逾百万。随后，芒果TV携自家艺人尝试了在线付费直播，尝到一些甜头。2015年，爱奇艺通过对张智霖、谭维维、好妹妹乐队、弦子等音乐人演唱会进行付费直播，使得演唱会直播成为视频会员服务的重要组成部分。由于地域、场所、时间等方面的限制，越来越多的用户选择通过网络参加自己喜爱明星的演唱会直播或者回看演唱会。
此外，爱奇艺等视频网站还推出“音乐现场”等板块，让用户能够通过付费观看到欧美等其他国家地区的演唱会内容。
>> 纪录片
随着美食纪录片《舌尖上的中国》系列的火爆，中国的纪录片市场正在升温，观众的认知度和接受程度也在不断提高。为了在自身平台上留住不同层次、不同内容需求的用户，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视视频、搜狐视频也开始丰富纪录片的内容。腾讯视频现有客从何处来第2季、鸟瞰中国、寰宇地理等版块，乐视视频设有DOCO纪录片等专区，而优酷土豆、搜狐视频从历史、军事、自然、人文等方面为用户提供纪录片内容，爱奇艺更是与BBC Worldwide达成深度战略合作，获得BBC地球频道(BBC Earth)未来3年所有新节目独家版权，总授权节目时长超过1000小时。
视频网站在差异化内容上的拓展，使得纪录片这一稀缺的“精神食粮”受到越来越多高知、高收入人群的关注，用户对自然类内容的关注度正在快速攀升。对此，爱奇艺、优酷土豆和搜狐视频等都开通了收费频道，此番爱奇艺与BBC合作就是旨在给VIP会员用户提供BBCEarth的最新内容以及众多经典内容，高举高打打造精品“精神食粮”的付费市场。
图 11五大主流视频网站的纪录片出品方/合作伙伴
3 中国视频行业付费用户分析
3.1 人群画像
3.1.1 性别&年龄
根据艺恩研究数据显示，在付费会员中男性占比达到66%，是目前付费市场的主力。可以看到，充满购物欲的女性市场仍是视频平台的挖掘金矿。从年龄角度来看，用户集中在19-24岁，年轻化明显，其次是25-30岁的人群。不难看出，年轻用户对于付费内容拥有更强的消费行动力。
图 12 2015中国视频平台付费用户性别及年龄分布
3.1.2 收入&地区
从收入方面可以看出，用户收入对于是否进行付费行为并没有明显的影响，无收入人群以23% 的占比位于首位；在城市分布上，付费用户主要集中在四线城市与二线城市，相对而言这些城市的生活压力较小，人们有更多的休闲时间用于影视剧的收看，自然对于影视剧的内容有着更强需求。
图 13 2015中国视频平台付费用户收入及地区分布
3.2用户行为及偏好
3.2.1观看渠道
在目前以移动端为收看主要途径的情况下，付费用户比非付费用户更倾向于通过Pad来收看视频。相比于PC和手机，Pad尚未在人们的生活中达到前两者的普及率，侧面反映出了其还没成为大众的必需品，而付费用户在Pad端的较高比率也再次印证了他们拥有较强的消费意愿和对更高生活品质的追求，这些也完全符合他们为了更快更全地收看到更优质影视剧而进行付费的行为。
图 14 2015付费用户观看视频的终端分布
3.2.2观看内容偏好
相比于非付费用户，付费用户主要收看的类型集中于电影与电视剧，主要原因是电影的窗口期比电视剧的更新周期跨度更长。数据显示，38% 的类型分布是电影付费观看与付费用户双向选择的结果，而非付费用户则主要集中在电视剧收看。此外，付费用户对综艺也保持着较高的关注度。
图 15 2015付费用户与非付费用户观看视频类型分布
4中国视频行业付费趋势分析
4.1多元化
4.1.1付费内容多元化
随着音乐、体育、纪录片和教育等内容的逐渐成熟，各视频网站对用户需求的进一步挖掘，其他细分领域如母婴、家居、财经、汽车等内容亦有可能成为会员付费规模新的增长点。各家视频网站需要提升这些领域的内在价值，以期为用户提供独家的优质资源。
4.1.2付费主体多元化
付费内容的多元化将带来付费主体的多元化，音乐、体育、母婴、家居、时尚等每一个细分内容的背后都是不同身份和需求的用户群体，未来会有更多的群体加入到付费会员的大军中。视频网站对用户群体需求的挖掘以及对细分内容的打造联系紧密，互为因果。
4.1.3会员权益资费多元化
付费内容和主体的多元化也给会员资费与权益的多元化带来更广的想象空间。除了一刀切的包月包年之外，各视频网站或将根据内容以及用户特性制定出愈加个性化、人性化的服务。
4.2主流化
未来，随着视频网站定位的逐步转变、商业模式的不断成熟、各平台在会员付费业务上持续布局和用户消费习惯的培养，付费虽可能不会完全取代广告成为主要盈利模式，但一定会成为盈利模式的重要补充和构成之一。可以说，视频付费已经成为不可逆的趋势。同时，各视频平台也将围绕付费进行进一步探索与开发。
4.3共振化
4.3.1用户与平台共振
付费市场的形成，将推动各视频平台不断丰富自己差异化内容，打破目前的跟播风。各视频平台可不断挖掘和探求自身用户的需求，在已有用户的基础上深度挖掘用户价值，进一步扩大用户规模。
4.3.2制作方与平台方共振
付费将影响电影、电视剧、综艺等内容制作产业中上游环节，进一步改变行业生态。对于制作方来讲，付费模式可能让他们更加精准的找到自己的受众群，也看到更多盈利的空间，从而带动制作模式以及制片方与平台方合作模式的创新与更迭。网络大电影就是一个很好的例子，视频平台方与制片方用付费收益分成的方法，迅速培养以及带动了网络大电影行业的发展。
4.4国际化
港澳台以及海外地区的中国公民、华侨、华人也是优质内容，尤其是优质中文内容的重要消费群体。由于港澳台以及海外地区版权制度的完善，盗版资源并不随手可得，各视频网站是其可以通过网络途径接触到正版中文内容的最主要途径。因此，中文内容数量及质量的进一步提高也必将带动港澳台以及海外地区中国公民，华人华侨以及海外中国文化爱好者付费观看的热潮。另外一方面，国家也大力支持和鼓励互联网企业“走出去”，实现中华文化的对外输出，提升中国国际地位和影响力。
4.4.1支付方式国际化
在支付方式上，推出国际通行的支付方式，使得海外支付更加便捷。目前，爱奇艺VIP海外版已经推出了visa、mastercard以及PayPal三种海外通行支付方式。
4.4.2服务国际化
目前，海外地区并不能完全无障碍观看国内视频网站，如移动观看方式上开发国际版APP将成为一大趋势。据悉，爱奇艺已在台湾地区推出了繁体中文版APP，明年将会更新VIP相关内容。未来或有更多视频网站平台迈出跨地区的步伐，进一步扩大市场占有率。
4.4.3其他国际化探索
除上述两方面外，目前，视频网站已经在某些节目模式开发上实现引进国外模式、海外拍摄。随着内容制作的进一步升级，未来还有可能在制片等领域实现国际化。
更多研究项目内容请联系：
研究总监：刘翠萍
Email：catherine@entgroup.cn Tel：85899985-812
高级分析师：冯珺
Email：ann@entgroup.cn
