在Dolce&Gabbana 2016春夏秀场上忙着自拍的女孩们，

将照片第一时间传到了Instagram上。

“Selfie”的标签让整场时装秀变得热闹非凡

与崇尚用孤独麻痹自我的作家群体不同，这世界上最需要热闹，最会制造热闹，也最会躲避热闹的，非时装设计师莫属。在各种现代化的宣传营销手段疯狂碾压之下，这个群体正在被普罗大众揭开层层面纱。动辄粉丝数目十万百万的Instagram页面上，浓缩了当今设计师与社交平台相互作用，相互成就的商业守则。如何在方寸之间自在做人，再顺势打理品牌经营，成了设计师们重新审视的话题。

点击视频观看 ：Dolce&Gabbana 2016春夏系列现场，

“Selfie”的标语醒目抢眼。在Instagram时代，

每个人都是自媒体的主角，这些热腾腾的自拍照更是验证这一点。

走入Instagram的名利场

“我真的太讨厌Instagram了！”传奇时装编辑Grace Coddington在最近一次接受采访中如是说。这位本就不太好惹的红发老太掷地有声，看上去被这个当下年轻人们无比热衷的玩意儿惹怒了。作为一个仅诞生五年的社交平台，Instagram从简单的图片处理分享，以迅疾之速，变身成为时装人手中必不可少的“玩物”。这个方寸之间的多维世界从平行时空中游移而下，成为时装品牌、设计师、时装博主展现各自生活的“虚拟”名利场——但它或许并不完全虚拟。在今年中旬，Instagram宣布与电商接轨，增加“buy now”功能。从展示、宣传、营销、再到购买，这一系列的商业成本与获利的过程，在掌上空间内全部完成了。Instagram除了“朋友圈”功能之外，似乎成了最小基数商业流水线的缩影。但对于这种“简单粗暴”的宣传方式，同Grace Coddington一样，从传统时装产业逻辑中走出的设计师们，真的愿意顺应这种新思维吗？

“Selfie”的主题贯穿整个Dolce&Gabbana 2016春夏秀场

上周三，前Lanvin的设计师Alber Elbaz正式在Instagram上开设个人账户（@alberelbaz8）。他在一张自拍照下发表了一长串的感言，并添加了许多可爱的颜文字，坦诚感谢所有支持者们在过去的两周里给自己的鼓励和爱。他提到，在最近这几周里，他感受到自己拥有许多支持者，并且他们都是“由内而外的美好”。Alber Elbaz曾在完成Lanvin最后一场秀后的第二天，与Instagram创始人Kevin Systrom会面，经过交流后，他认为“Instagram是一个可以与网友沟通交流、分享爱的地方”。就在Elbaz开设个人账户的同一天，Instagram时尚合作总监Eva Chen同步在个人账户（@evachen212）上更新内容，她以十分热烈的语气欢迎Alber Elbaz的加入：“让我们给传奇的Alber Elbaz一个温暖的‘Instagram’。”到11月16日为止，Elbaz一共发布了四张图片。后三张的内容皆是为这次巴黎遇袭事件表示哀悼。目前看来，Alber Elbaz似乎要将账户设定为发表私人情感和观点的平台，但鉴于他的新东家还未公布，这种设定是否能持续多久还是是未知数。

Elbaz的Instagram页面

对于这些曾经只会在工作室里眉目紧锁，在派对上烟视媚行的“高冷星人”来讲，难的不是顺应时代迈出“卖艺也卖身”的第一步，而是如何正面打出为品牌定调和个人形象的双响炮。这当然不是只有抱猫逗狗，搂着明星拍大头照那样简单。所以，在Instagram成就了当代另一种形式和语境下品牌营销策略的同时，也于另一方面考验着品牌与设计师形象是否与市场需求、粉丝幻想对称的课题。

Eva Chen对Elbaz的欢迎热烈且充满友好

一门新兴的时装生意经

曾经被供养在名人堂之内的时装设计师被庞大的新商业模式感召。设计师们开始以情愿或不情愿的姿态，纷纷走下神坛。即使不直接露面吸粉，也会由Instagram的平台，开始延展出更有前景的多维市场。Dior和Hermès会经常在其官方网页上发出与艺术家合作的艺术实验微电影，一些当季新品会经动态的影像创作，获得更有生命力的表现方式。Prada也与2x4艺术工作室合作，操刀制作新奇的单品故事短片。Céline虽然并没有自己的官方账号，但本就抢滩街头的畅销单品，借助Instagram的标签功能，增加了营销手段外的曝光几率。同样的，Comme des Gar?ons的账号的最近更新，也只是低调的东京银座店铺近照。你一定极少看到Phoebe Philo个人自拍，也鲜有机会能窥见Muccia Prada晒出流连在派对的社交瞬间。这些设计师们本人的特质注定他们不会同Instagram大众流行为伍，对于发张生活照来吸引关注这件事也并不热忱。但是当指尖时代将他们裹挟至此，与其卖力迎合流行大众化的脚步，不如延续高端路线，让艺术成为包裹营销的主题。

Prada的艺术短片创作

Dior的配饰也是艺术短片创作的主题

Hermès的丝巾艺术项目La Maison desCarrés推出了许多有趣的小短片

与同时代的先锋不同，Karl Lagerfeld是个绝对的异类。在平均每半年诞生一批设计师的当下，Karl Lagerfeld的脸几乎成了与“永恒”划等号的神话。在Chanel的官方Instagram中，Karl Lagerfeld是除了品牌明星好友之外，最常出现的熟脸。如果你仔细翻看每张照片的评论点赞数，只要Karl出现，红心数量便明显上涨。他出现的方式并不像鼻梁上永远驾着的墨镜那样冷酷高傲，反而是亲和力十足。乐于上镜，且享受上镜。这似乎与Chanel近两年的品牌策略不无关系。纵观最近几季的Chanel秀场头牌，平均年龄不过20岁的“九五后”军团。又美又年轻的青春肉体成为Chanel品牌形象最新一代的掌舵人。在今年的巴黎高订时装周，Chanel的官方Instagram账号在大秀开始前，几乎以刷屏的姿态发出Lily Rose（Jounney Depp之女）、Kristen Stwert（九零后演员）、Liv Freundlich（Julianne Moore之女）等年轻偶像的照片，其中不乏Karl与她们的亲密合影——“新一代的Chanel穿越年龄界限，时髦且老少咸宜”——我相信这是这些照片试图传达和“蛊惑”的中心思想。

Chanel的朋友圈星光熠熠

Karl Lagerfeld的青年号召力不可忽视

如今，在社交媒体上，设计师们与品牌之间已经形成了一个密不可分的关系圈。Tom Ford曾在拿下了CFDA 2015年度最佳男装设计师奖后表示：“如今的Instagram比杂志采访和评论更有影响力，它正在颠覆整个时尚圈。”由于Instagram的即时性和可视性，它如今已成为时尚博主和杂志编辑们首选的社交媒体平台。尤其是时装周期间，比起其它媒体，Instagram显得更为吃香。就连设计师们也常常会通过个人账户在发布会之前，对新季的灵感进行解读，让粉丝们提前知晓新系列的亮点。如Lacoste的创意总监FelipeOliveira Baptista（@felipeoliveirabaptista），就习惯性地将自己的账号当作是收集来的灵感“文件夹”和“笔记本”。在他的账号中。你能看到设计师在日常生活中收集的、能激发其灵感的艺术品，和工作时随手拍下的剪影，在Lacoste 2016春夏成衣系列发布会之前，他将自己的灵感板释出，并进行了解读。

Lacoste的创意总监Felipe Oliveira Baptista

经常在Instagram上分享他感兴趣的艺术创作

除此之外，热衷文艺的The Row设计二人组Olsen姐妹，也经常在The Row的账号（@therow）上贴出抽象绘画等灵感来源，以此奠定着柔美、浓厚书卷气的品牌基调。Gucci创意总监Alessandro Michele更是文艺成性。他钟情于中世纪的古典油画，以及复古韵味十足的十九世纪欧洲古着。这在他的个人账号@lallo25上可见一斑。Michele都会将每一张照片加上调剂后的滤镜才发布其上。看了他的Instagram，几乎就看到了Gucci秀场之外华美的缩影。

Olsen姐妹对席勒和毕加索的喜爱可见一斑

Alessandro Michele的灵感分享能够看到成衣创作的蛛丝马迹

眼球经济的疯狂策略

但这个时代对眼球经济的需求总是第一位的。说到借助Instagram将明星效应无限放大的案例，不得不提Riccardo Tisci。Tisci颜值高，爱上相，同时也交到一群星光熠熠的好朋友。从Liv Tyler，Amanda Seyfried，Kim Kardishian，李宇春，再到文艺卦的Marina Abramovic，和同为设计师行列的Donatella Versace，都出现在Givenchy的新季广告和Tisci的Instagram之上。这成了比在官方网站、实体广告投放更加直接且方便（低成本，只需加滤镜即可）的营销方式。你能想到当Tisci发出与李宇春合作的广告大片有多少“玉米”点赞且留言吗？

与Givenchy的官方账号不同，Riccardo Tisci在自己的分享中也经常能见到明星好友站台的画面

Balmain艺术总监 Olivier Rousteing（@olivier_rousteing，于2012年注册了Instagram账号，成为在这个社交平台上的第一位开辟个人账号的奢侈品牌设计师。从一开始，“Balmaniacs”的标签就始终围绕在他发布的条目中。他经常分享和名人伙伴们在派对和活动上的迷人合影，这样的举动获得了粉丝们的超多点赞和好评。截止到现在，账号已拥有170万的粉丝数量，这一数字绝对是设计师中的佼佼者。提及在社交网络上成功的奥秘，除了要归功于Olivier Rousteing在Instagram上与名人朋友们（如Naomi Campbell、Kim Kardashian West、 Rosie Huntington Whiteley、Rihanna 和 Karlie Kloss等）互动的合照，还有他喜欢展示自己作为一名“普通人”时另一面。“我很年轻，我是一个黑人，也是一名设计师，有着许多名人朋友，但是我也会吃汉堡，同样脚踏实地地生活。只有真实的生活才会让人感到有兴趣。”

Kim Kardashian也是Olivier Rousteing的社交圈好友

两位当代先锋的种种举措，无不是最能代表当下设计师的范例：明星站台、粉丝力量、街拍效应。这个本领简单易学，几乎能在第一秒夺人眼球。于是越来越多的年轻一辈加入其中：Marques ‘ Almeida在Instagram上发出Justin Beiber在演唱会上身着自家衣服的照片，还不忘“炫耀”Rihanna的时髦街拍。Vetements在时装周期间的举动本就帮着大涨人气，Instagram上也同步进行。主打素人模特主题的硬照剑走偏锋，吸引了更多的话题。

Marques ‘ Almeida除了日常店铺陈列的照片，其中明星如Justin Beiber的出现十分抢眼

时尚本就是一桩需要被人“看到”的生意。从时装的展示传播，再到需要被放大和检视的商业业绩。Instagram为所有人提供了“被看到”的平台，即便是最不上相的路人甲，也有忍不住po出几张美颜得体的自拍的冲动一刻，何况是有成群结队的粉丝等看新作品的时装设计师。今天是Instagram，也许将来很快就会出现新平台将其取代——就像Ralph Lauren刚刚与Oak Labs推出的交互式可触摸试衣间，在线的营销方式不止一种，而科技和网络将一切天马行空变得有迹可循——平台每天都在变，但时装作为时代声音的一种，却从不止步。

点击视频观看 ：2015 CFDA Fashion Awards - Instagram Presentation Video