好像所有的生意都是这样做起来的：因为对＊＊不满意，所以自己做了一个。那这个开启了奢侈品球鞋生意的品牌能征服全球，它靠的到底是什么？跟 Peter Poopat 和 Flavio Girolami 聊天时，很容易忘记他俩是 Common Projects 品牌背后的大牌设计师。每一个想无意间显得高端炫酷的人都穿会这个极简风格的球鞋品牌，从创意外行到坎耶·韦斯特（金·卡戴珊的男盆友）。
▲Peter Poopat 和 Flavio Girolami
让人们容易忘记他们身份的另一个原因是，43 岁的 Poopat 和 42 岁的 Girolami 会对你说，“听起来可能挺傻，不过我们很少告诉别人，其实做上这一行是误打误撞，”Poopat 说。
他并没夸大其词。去年 7 月，Poopat 带着妻子和两个孩子在里斯本度假时，他被介绍给恒美广告（DDB Worldwide）的创意总监 Amir Kassaei。当 Kassaei 问起他的职业，Poopat 简单地说，他有家公司，“我们是做鞋的”。直至 Kassaei 进一步追问，他才勉强吐出他这个闻名全球的牌子。
“Amir 立刻就跳了起来，转向我儿子说：‘你知道你爸爸是谁吗？他是我的英雄。我有 50 双他设计的鞋，’” Poopat 大笑着说。
这种自谦是两位低调派设计师的特征，他们以流线型的美学风格著称，《Business of Fashion》最近称他们的球鞋“几乎是空白的”，只有一小排镀金的数字。“在某种程度上，Common Projects 不像是属于我们，” Girolami 说，“好像它有其自身的生命力，属于许多人。”
“许多人”也是在轻描淡写。这些球鞋，每双卖大概 400 美元，全世界有 200 多家经销商，包括 Barneys、Beams International Gallery 这些在日本的商场、Dover Street Market、Totokaelo 这类先锋百货，还有 Mr Porter 和 the Line 等网购中心。
有数不清的文化偶像都穿 Common Projects，包括 Frank Ocean、Ellen DeGeneres、Nick Jonas、Alexander Skarsgard、 Drake，还有成群男性杂志的编辑穿着 Common Projects 坐在国际时装周的秀场前排。
▲图片来源 Michael Nagle，《纽约时报》
“这些球鞋就是让小伙子们自信的助推器，”《GQ》杂志的创意总监 Jim Moore 说，“我有几双，已经穿了 4 年多了，每次穿出来，依然会比穿别的鞋得到更多夸奖。这是全世界都知道的球鞋。”
这种成绩简直了不得，尤其对于这两位反感自我吹嘘与过度营销的设计师来说。他们从来不做广告，从没办过品牌派对。现在呢，他们的 Instagram 账号已经 31 周没更新了，他们自己也不知道为什么。
“我们想安静点，让品牌为自己说话，”Girolami 耸耸肩说道。
这招好像挺有用。据 Poopat 说，Common Projects 去年年收益 1000 万美元，雇了 6 个员工，分别在意大利的圣本笃（San Benedetto del Tronto）和纽约两个办公室之间奔波。
“如果你慢慢成长，你就能稳步前进，”Girolami 说，“就更容易少犯错误。”
奢侈球鞋的诞生
这家品牌是在“20 世纪 90 年代中期的某个时候”在 Hiro Ballroom 伴着日本清酒诞生的，这个切尔西 Maritime Hotel 里的酒馆现在已经关了。
两个人那时在“市中心的时尚地段”反复偶遇后，成了要好的朋友，Girolami 说。他们约下班后见面（那时，Poopat 是《V》杂志的艺术总监，Girolami 是一家意大利制鞋品牌的品牌顾问），互相宣泄一些不满，比如找不到完美的办公台灯，或者没有适合自己品位的衬衫。
就在这些醉醺醺的研讨会上，他们决定要合作一系列项目，于是品牌取名叫“Common Projects”。
两人坚持说，他们的创意过程从一开始就几乎没变过。“我们找不到符合自己设想的东西，”6 月，Poopat 坐在 News（位于 SoHo 区的常年展品室）里的做旧皮沙发上说，“从某种程度上说，我们现在也找不到。”
▲这些球鞋约 400 美元一双，通过 200 多家经销商销售。 图片版权 Michael Nagle，《纽约时报》
Girolami 说得更直白。“我们那时候就喜欢在一起玩，所以想，没准我们可以一起工作，”他说，“我们那时候大概是喝醉了。”
解构球鞋的概念很快成了他们的工作重心。那时，球鞋迷们都喜欢糖果色的 Nike Dunks、日本品牌 Bathing Ape、还有过度设计的高帮球鞋，比如 DSquared2 和 Dolce & Gabbana 这些欧洲品牌。
Poopat 和 Flavio 认为穿这些球鞋去上班显得太不成熟，同时又觉得，穿正式的皮鞋去逛画廊之类的地方又感觉不太透气。
“我们穿着更修身的衣服，需要搭配的球鞋，”Poopat 说。
于是他们提炼出球鞋的精华，去除任何装饰，创造出一款低帮的单色球鞋，很像是被美国极简主义艺术家重塑过的 Stan Smiths。借助 Girolami 在制鞋业的人脉，这些球鞋在意大利以高品质皮革进行制作。
第一款鞋子“Achilles”在 2004 年一经发布，就在时尚界一炮打响。“那会儿有运动鞋，也有正装鞋，”《Details》杂志的时尚总监 Eugene Tong 说，“他们是第一个填补其中空白的品牌”。
“他们改变了男性时尚领域，却没有把这完全归功于自己的成就，”Tong 说，他拥有 10 双 Common Projects，“他们是第一个提出奢侈球鞋这一主张的人。”
依然是畅销品
如今，Common Projects 不仅是一个奢侈球鞋的品牌了。走进纽约 Dover Street Market 的六层，显然 Poopat 和 Girolami 已经将眼光放在了与各路品牌的合作上，无论是 Adidas、Raf Simons、Superga 还是 Comme des Gar?ons。
但 Dover Street New York 的总经理 James Gilchrist 说，Common Projects 依然是这层最畅销的品牌， 它“跨越了各个类型与年龄段的顾客群体”，他说。
的确，这一品牌质朴的外观与过去十年的三大流行趋势正好契合：运动服饰的崛起、 Styleforum 和 Highsnobiety 等球鞋博客的影响力、还有男装品牌的增长。
Common Projects 继续以小幅的精心改进来扩张产品规模，比如偶尔推出新颜色、出其不意的风格拓展，比如，羊皮战靴与焦糖色高帮款，类似匡威 Chuck Taylor 的成熟版。
▲不善公关的两位设计师从不做广告，30 周左右没有更新 Instagram 账号了。 图片版权 Michael Nagle，《纽约时报》
品牌也把刻板的审美风格放宽了，与 Tim Coppens（皮革与网眼的跑鞋）、Robert Gellar（花边登山靴），还有眼镜品牌 Moscot 合作。去年，Common Projects 还创立了女鞋系列，在经典男款风格的基础上做了小幅的女性化改版，还推出了朴素的漏脚趾凉鞋以及小跟踝靴。
不过在大部分产品上，Poopat 和 Girolami 还是更喜欢让 Common Projects 脚踏实地。“我们已经很不错了，不一定要试图做到最大，”Poopat 说，“即使如此，我们很可能还要让品牌自己试试看。”
Girolami 举起手，好像要阻止搭档在他之前说太多。“没错，我们本来可以成长得更快，规模更大，”他说，“但你要知道，我们对现状非常满意。”
翻译 Alicia Lee
题图来自 businessoffashion.com
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