全面复盘《十月初五的月光》宣发“掘金之路”

《十月初五的月光》爱的100种表达

　　11月20日，周五，《饥饿游戏3：嘲笑鸟》、《玩命速递：重启之战》、《一个勺子》等八部新片同日开画，次日，《我的少女时代》上映，档期内，《007》仍在热映。

　　在这样一个“死亡”之档，任何一部中小成本影片的上映无外乎是自寻死路，许多同档国产新片，几乎都在重复着“前脚踏进期，后脚秒变‘炮灰’”的轮回。

　　“上映之前，业内的人开玩笑说，我们这片能过1000万就该谢天谢地了。”《十月初五的月光》出品、宣发方爱奇艺影业营销总经理刘菲现在回忆起影片上映前的状况，心有余悸，“后来影片票房每过1000万，圈内的朋友就给我们发一轮‘贺电’。”

　　“贺电”一共发了四轮，这部几乎被业内人士划到“垫底”影片之列的香港制造票房定格在4200余万，是同档开画国产片中，票房最高的一个，比坐拥三座“金马”奖杯的陈建斌导演处女作《一个勺子》票房高出了一倍还多。

　　“《十月初五的月光》的票房不是意外，”刘菲说，“这是我们精准宣发模式的一次证明。”

　　2015年，爱奇艺影业开始在电影宣发上崭露头角，《马达加斯加的企鹅》《王朝的女人·杨贵妃》、《破风》、《华丽上班族》，都被打上了爱奇艺的标签，随着一次次的尝试，这家以互联网为背景的电影公司在这一年年底，闯出了一条电影宣发的新路子。

　　精准宣发模式，直击目标受众群

　　《十月初五的月光》是爱奇艺影业跟China3D达成战略合作之后，上映的第一部电影，影片改编自15年前红遍华人区的电视剧《澳门街》，直到现在，《澳门街》仍是TVB历史上收视率最高的电视剧，尽管如此，接到这个项目时，刘菲心情仍旧十分矛盾。

　　“有兴奋点，毕竟这个IP有底子，而且张智霖、佘诗曼、陈乔恩的主演阵容放在纯港片的爱情电影中还是很不错的。但是，观众的局限性太强，对宣发而言，是个考验。”刘菲说。

　　刘菲的担心不无道理，《十月初五的月光》最终票房显示，高达83%的票房份额来自广东市场，此前从没有一部影片的票房有如此严重的“偏科”现象。

　　“从前期的用户画像上，我们已经料想到这一结果，”刘菲告诉记者。通过爱奇艺及百度平台的强大数据库，以及爱奇艺1000万VIP会员的精准画像分析，影片进入宣发阶段之前，就已将该片的目标用户锁定在长江以南，而广东地区则是重中之重。而这也为《十月初五的月光》的营销策略定了基调，“如果我们一天要投放三个渠道，只会有一个是全国性的渠道，另外两个一定是倾向于南方地区，60%的渠道锁定广东地区。类型上，我们主打爱情，锁定爱情片观众群，而不是TVB粉丝群。这两点重合的群体就是我们营销的目标观众群”。

　　据介绍，在渠道投放上，《十月初五的月光》注重渠道下沉式的精耕细作方案，他们在贴吧、论坛以及广东的当地微信微博大号上做文章，主演张智霖、陈乔恩、佘诗曼，以及这些演员的曾主演的热门电视剧的贴吧，以及广东当地的影视剧、音乐、吃喝玩乐的论坛都成为《十月初五的月光》的重点投放渠道。为了激发粉丝的热情，爱奇艺影业甚至安排了专人，在各贴吧值守，与粉丝互动。

　　细致的渠道投放策略，让《十月初五的月光》在同档期影片中，常常不费力就能登上微博话题榜，到后来，贴吧的粉丝几乎成了影片的“自来水”，他们在贴吧上，在微博上，在自媒体里，讨论剧情，看过点映的观众，开始撰写自己的真实感受，在哪里落泪，在哪里被感动，这股源自用户的“热情”演变成电影的口碑，给刘菲“带来意外惊喜的同时”也为影片提供了持续的热度。

　　除精准的内容营销外，爱奇艺影业还在商务整合领域大显身手。通过从电影本体的“念你如初”式的爱情观出发，发起一场以“100种爱的表达式”为主体的整合营销，联动京东闪购、哈根达斯、百合网、去哪儿网、众信旅游等品牌，结合各自品牌属性与电影调性，调动品牌联动的沸点，线上线下曝光累积12亿次，既为影片在大众范围内的传播起到重要推动，又紧贴影片爱情主题，利用品牌效应深挖潜在的爱情片观众。

　　“现在的电影营销难点不再是创造话题，而在于如何找到喜欢这部电影的观众，”刘菲说，在她看来，《十月初五的月光》的成功，证明了互联网思维与电影营销完美结合的可行性，以互联网优势为资本，以扎实的内容营销为基础，以4A公司式的整合能力区别于传统营销，这成为爱奇艺影业营销之路的新方向。

　　互联网思维介入发行，两点一线直达用户

　　加上《十月初五的月光》，11月20日上映的新片多达8部，得知这一档期的“惨烈”现状时，爱奇艺影业发行总经理南飞并没有挪档的打算，尽管，《十月初五的月光》连一分钱票补都没做，尽管，起片前一天他就知道影片的全国排场不过5%。

　　“‘双11’百场点映，广东上座率爆棚，我就知道，我们的方向是正确的，没必要去躲，也就没必要挪档。”南飞很自信。用他的话说，互联网公司旗下的影业公司做发行如果还是靠立牌、展架、人情去猜，去赌，就没有意义。

　　“传统发行是从下往上看，我们是从线上俯瞰市场，我们数据端给了我们支撑，很多弯路不需要再走，我们是两点成一线，直达用户。”南飞说。

　　按照爱奇艺的数据库提供的支持，以及对市场的了解，南飞判断，发行重点应该在广东及广东临近省份，他为这些省份制定了影片票房60%份额的目标，同时没有放弃传统票房产能大省江苏以及观众口味多元化的武汉，而北京、上海、云贵川、西北五省、东北三省则只需要争取一些黄金场次。

　　而在影片的路演城市选择上，南飞选择了下沉式路演策略，用路演换场次，“比如我们路演去了江门，因为那里的影院已经对会员做了调研，观众对这个IP特别感兴趣。”爱奇艺影业华南区发行总监胡新虎告诉记者，通过这种路演方式，《十月初五的月光》在中山、江门、佛山等地的排片量都达到的30%以上，在广州，《十月初五的月光》的排片量更是与《我的少女时代》不分上下。最终，该片在广东地区的票房产出占到了影片总票房的80%。

　　意料之外的是，在全国影片都热衷于靠票补低价抢上座率的时代里，《十月初五的月光》没有做一分钱的票补预算，“不是所有影片都适合做票补，如果你是小片子，你得先知道观众为什么要去看你的电影，是因为低价还是因为想看？”南飞认为，《十月初五的月光》属于后者，这种信心则是建立于对于宣传的信任。

　　“宣发无缝对接，营销发行思路的统一是爱奇艺影业最大的特点，”经历这一战后南飞总结，“很大程度上看，《十月初五的月光》在市场上的成功是我们宣传发行策略统一的结果，也是爱奇艺投资、版权、宣传、发行闭环的成功运用。”