玩电影“参与式营销”助攻国产大片 元旦票房稳破16亿

玩电影中的《寻龙诀》看点揭秘

　　2015年全国影院新增银幕8035块，平均每天增加22块，银幕总数达31627块， 城市院线观影人次12.6亿，比2014年增长51.08%。电影市场的蓬勃发展由此可见一斑。随着市场的旺盛、观影人次的增多，如何让各种类型的电影百花齐放，满足不同受众群体的观影需求成为了导演们的难题。而如何在这场“电影”盛宴中突出自身特性，成功赢得关注则是营销者的苦恼。

　　刚过去的元旦3天小长假，电影市场开门大吉，创元旦档期有史以来新高，同比增幅达到90%。《寻龙诀》票房突破16亿，成为继《捉妖记》、《港囧》后第三部突破16亿票房的国产片。元旦首日上映的《小门神》则是瞄准了家庭观众。这两部类型、受众群体完全不同的电影，为何能在众新片的厮杀中占得一席之地？这与他们利用玩电影APP等渠道进行“参与式营销”的创新尝试分不开。

　　《寻龙诀》“寻上”玩电影 新营销吸引千万人

　　每一部影片都有它的核心观众，或者叫作影迷。这些观众对这部影片极有兴趣，并且愿意到电影院买票观看。但是他们需要通过一定的渠道去了解影片内容，有一个载体让他们和影片接触，从而才能诱发消费行为。因此，借助时下年轻人聚集的“潮流之地”展开宣传，是必要而有效的途径。

　　而仅元旦假期三天就斩获近2亿票房的《寻龙诀》，其联合发行方之一淘宝电影很早就联系了玩电影APP的负责人，在影片上映期间上线了让用户能先“玩”起来的内容——6款“饭”制预告片。一天时间就吸引了上万用户争先配音参与。玩电影还通过讲故事功能出品《玩电影审片局》，将预告片，角色、演员相结合，把电影《寻龙诀》看点一网打尽，调动平台用户观影热情。同时，配合玩电影主持的微博话题 #探索寻龙诀#，通过转发微博送电影票的活动也影响了近千万的用户。

　　看前“玩”一下，参与式营销助攻《小门神》

　　同期上映的《小门神》，是立志做中国“皮克斯”的追光动画的首部动画长片。主要发行方阿里影业在电影上映前两个月开始持续使用玩电影APP这个聚集了100万影迷的平台发力。

　　玩电影APP利用《小门神》的素材和话题，抓住电影是发生在仙界和人间的故事这个特点，划分出三个宣传阶段：第一阶段“神”字当道，主推渲染文化背景的神和神的故事，制作了《中外神仙对对碰》、《守护神·中国造》两个专题；第二阶段回归到电影“神和人的故事”，上线专题《当神仙遇上凡人》、《测测你的保护神》声音测试游戏；第三阶段以“人”为本，通过电影再回归到人和人的情感，推出《全球独家小门神角色卡》和《小门神》玩电影年度盛典两波活动。三个阶段三大主题，完成从神到人的“切换”，拉近电影中的角色与普通受众情感的联系。

　　在这个宣传“战略”的指导下，《小门神》的宣传有条不紊的逐步开始。

　　从11月中旬开始，陆续上线的《中外神仙对对碰》、《守护神·中国造》、以及《当神仙遇上凡人》三个专题，配合首页焦点图和专题推荐等方式，以电影中的主题为主旨，多个角度创建相关主题影视剧配音片段，调动不同影视剧喜好者参与配音，实现了预告片的大范围曝光。

　　上映前一周，在《全球独家小门神角色卡》配音活动专题，玩电影发布了7个《小门神》的独家授权片段，供玩友配音并送出福袋，短时间内就吸引了6.5万人参与。同时玩电影还推出微信游戏《测测你的保护神》，只要用户对着手机录段声音，即可依据其声音测出哪位神话人物会成为其保护神。简单有趣的形式，大气的设计，在15天内吸引800万人次参与，既为玩电影品牌做了巧妙推广，也为《小门神》进行了强势助攻。

　　所有渠道联动、游戏与配音相结合，年轻人自发参与进来，掀起自传播与转载的浪潮。据悉，此轮传播覆盖人群达816万。厚积薄发效果彰显，上映首日的《小门神》就收获票房2782万，比《大圣归来》首日成绩高出近1000万。

　　由此看来，这种“试水”跨界营销，通过与APP合作调动年轻人参与热情，实现隐性观众的发掘来进行影片宣传，打破了过往冷冰冰的“机器”的局限，打破了过去在印刷品、电视和广播中投放广告的旧模式，反而更容易被受众接受。

　　玩电影借“花式玩法”打入年轻人聚集地

　　玩电影APP作为一款集配音、讲故事、明星音三种功能于一体的产品，其内容的丰富有趣、玩法的多样性，决定了它成为年轻人汇集的地方。

　　玩电影的“配音”功能中，用户可以任意选择自己感兴趣的影视片段，进行逐句的配音，形成专属于自己的新片段，体验一把做主角的感受；也可以分享自己的创作，在产品的“讲故事”功能中，通过插入即时输入的文本、语音、图片，甚至是搜索平台上的视频片段来创作属于自己的全新作品。而在“明星音”功能中，只要输入用户的声音，即可帮助找到与之音色最相近的明星。

　　在此款APP上，不仅可以产生自己专属的“作品”，还可以将自己的成果发至微博微信等渠道，与其他人分享，通过对作品的互动与交流，形成良好的群体氛围。从另一方面来看，在这些分享、交流基础上形成的情感纽带中进行信息传播，会大大提升接受者对信息的接受度，以此提升信息的二次传播率。

　　打入年轻人聚集的“圈子”，借助人际传播发布电影信息，是一个营销者迈出成功传播的第一步；让年轻人“玩”起来，参与到电影宣传中，则是营销者迈出成功传播的第二步。

　　正如在《千里走单骑》的首映式上，张艺谋说的那样：“我是种萝卜的，而张伟平是卖萝卜的，但现在萝卜不好卖。”这位中国最牛导演的话，道出了中国电影市场一个真实的现状。在电影市场遭遇电视、网络、新媒体的冲击下，一部影片的票房很大程度上取决于营销能力的高低。所以，类似玩电影这样的APP也自然愈加受到电影宣发方的青睐，值得期待的是，参与式营销的玩法也还有更多可挖掘的空间。